“移通”案例集之优秀校友的商业故事与商业应用

2012级财务管理专业 周朋的故事与商业应用

撰写人：程 佳 妮

1. 案例概要

2012级的周朋是一名优秀的移通毕业生，在大学期间从寝室零售小生意到开学季床品销售，他不断思考挖掘同学们的需求，创立了卖被子的销售团队，第二年便成立公司注册商标“梦坊优品”， 但因为发展太过迅速，内部没有建立好人才梯队和较为成熟的商业模式，人才流失严重，合作团队越来越不稳定，外部加入到这个行列的竞争者越来越多，竞争压力也越来越大，2019年周鹏病倒在床，“梦坊优品”也以失败告终。

但周鹏调整心态，回归初心，重新出发。在生病期间，老家的爷爷特别捎来了自己酿造的土蜂蜜，其口感和功效都特别好。加上国家乡村扶贫的号召，周鹏心想为何不去发展家乡事业传承蜂蜜技术呢？虽然周鹏对养蜂蜜从零开始，但他吃得苦、不怕累，他深入蜂蜜产品的市场调研，重新划分选择目标客户，经四处考察学习后将古法养殖和活框养殖同时进行，并且取得了成功，2019年蜂蜜大产。周朋成立了云阳成立了“重庆新能量农业发展有限公司”，并注册了土蜂蜜商标“云小草”。

二、在课程中的定位

本案例可以用在《移动商务时代的品牌和市场营销》课程当中，针对营销环境分析、营销战略和营销组合话题进行讨论；教学适用对象以学习新商科课程的全校本科学生人群，本案例同样也适用于《战略管理》课程可分析

三、学习目标

1、结合案例背景，掌握运用SWOT工具并对公司营销进行分析

2、掌握运用STP分析工具，熟悉市场细分、目标市场选择、市场定位

3、掌握4PS营销组合策略，并能对公司营销进行诊断和分析

4、综合上述理论和模型对该公司给出未来营销建议。

四、相关阅读资料

1. 加里·阿姆斯特朗，菲利普科特勒著，王永贵译. 市场营销学（第12版）. 北京：中国人民大学出版社，2017.6 第3篇,设计顾客驱动型营销战略与营销组合

2.陈钦兰，苏朝晖，胡劲. 市场营销学（第二版）. 北京：清华大学出版社，2019.第三板块第7章,STP战略组合；第四板块,市场营销策略

五、讨论问题：

讨论问题1：周朋在移通学院的时间里做了哪些商科实践？你认为他做这些商科实践锻炼了他什么能力？他做这些商科实践成功的原因是什么？

讨论问题2：你认为周朋是否是一个优秀的创业者，他的身上具备了创业者的哪些素质？哪些特点最值得我们学习？

讨论问题3：请用SWOT分析法来分析周朋的养蜂事业？

讨论问题4：请用STP分析工具来分析周朋的云小草？即他是如何市场细分，是如何进行目标市场选择，如何进行市场定位的？

讨论问题5：请用4PS营销组合策略的方式来分析周朋同学用了哪些营销策略？

讨论问题6：如果周学长想按照他的计划开辟年轻人市场，请用所学过的营销工具对该市场和项目进行营销分析，并提出你的营销建议，写成营销策划报告并进行分享？

本案例适用于90分钟的课堂

六、教学计划

本案例可供独立的案例讨论课使用。以下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。整个案例课的课堂时间控制在90分钟。

1.课前计划：发放案例原文和相关补充材料，并提供思考题给学生，请学生在课前完成阅读和初步思考，同时回顾已学的相关理论知识并查看相关文献资料。

2.课堂计划：90分钟课堂安排可见上题图表时间安排

3.课后计划：请以小组为单位，经充分讨论与交流后，针对案例中“云小草”的年轻人市场开发，用所学过的营销工具对该市场和项目进行营销分析，撰写一篇不少于1000字的营销策划报告。

七、讨论问题分析

讨论问题1：周朋在移通学院的时间里做了哪些商科实践？你认为他做这些商科实践锻炼了他什么能力？他做这些商科实践成功的原因是什么？

可引导学生，启发思考生活中的机遇，并应用于实践，言之有理即可。

讨论问题2：你认为周朋是否是一个优秀的创业者，他的身上具备了创业者的哪些素质？哪些特点最值得我们学习？

引导学生可讨论创业者的自身素质、领导力等，言之有理即可。

讨论问题3：请用SWOT分析法来分析周朋的养蜂事业？

• Strengths（优势）

老家拥有得天独厚的地理环境，土蜂蜜的认可度和接受度非常高。养蜂是一种低成本低体力劳动的方式。

• Weaknesses（劣势）

土蜂蜜的养蜂技术和人才不足，产业未达规模效应。老人养蜂蜜居多，年轻人很少，蜂蜜的技术传承也是非常堪忧。

• Opportunities（机会）

国家乡村扶贫的号召与良好政策，人们越来越关注绿色、养生与健康，农村的老人有喝蜂蜜水的习惯。

• Threats（威胁）

蜂蜜行业市场较复杂，参假蜂蜜较多。

讨论问题4：请用STP分析工具来分析周朋的云小草？即他是如何市场细分，是如何进行目标市场选择，如何进行市场定位的？

• 市场细分：

  按照性别、年龄、对蜂蜜的认知情况、看重蜂蜜的哪些价值、购买的习惯等维度来进行划分。由此分为多维度的市场模块。

  (1)性别：男性、女性

  (2)年龄：青少年、中年、老年

  (3)地域：城市、农村

  (4)对蜂蜜认知：非常熟悉蜂蜜的功效并对蜂蜜不同种类有所识别、了解一些蜂蜜的功效但无法识别蜂蜜种类、不了解蜂蜜功效且无法识别

  (5)看重蜂蜜的哪些价值：润肠通便、美容养颜、调理身体

  (6)购买蜂蜜注重的方面：营养、安全、绿色、性价比

  (7)购买的习惯：散装购买、瓶装购买

• 目标市场：

1. 需求程度的高低：相对来说中老年女性对蜂蜜的需求更为旺盛，他们对蜂蜜的功效大多数都有很高的认知，对蜂蜜所带来的价值功效也更为看重。

2. 竞争和实力的分析：相对来说城市购买蜂蜜的渠道很多，各个蜂蜜厂商抢占了商场等重要渠道，对于新进入者要进入到市场有些门槛。所以相对来说农村市场的进入门槛更低。云小草的核心产品就是土蜂蜜，农村地区既是他们产蜜的地方，也是销售的地方，可以低成本且有优势地可以进入到农村市场。

3. 购买的习惯和偏好：对于农村市场的中老年来说，他们更喜欢眼见为实的东西，在注重东西功效的同时也更看重性价比。所以他们更注重绿色天然和性价比，同时喜欢散装购买和扎堆购买。

   目标顾客画像：

   45以上的农村女性，对蜂蜜的功效和价值有一定的认知，认可土蜂蜜，期望购买的土蜂蜜天然绿色性价比高，具有养生美容的价值。在购买习惯上更喜欢眼见为实，扎堆购买，以及往往是以称斤数这样散装购买。

    

• 市场定位：

核心竞争优势定位：老家深处大山，植被茂密，野花漫山遍野，蜜源也自然丰富，老家拥有得天独厚的地理环境，土蜂蜜品质区别于一般蜂蜜，更绿色健康。

战略制定： 不仅限于是卖蜂蜜，提供优质蜂蜜，同时在云阳各门店销售各种养蜂器具和蜂群，还传授养蜂技术，提供养蜂服务。为了发挥蜂蜜低成本的药效和养生价值，周鹏与云阳人民医院、云阳桃片厂、云海药业公司也正在洽谈合作供应，开发云小草蜂蜜润唇膏，计划打造蜂四宝（蜂王浆、蜂花粉、蜂胶、蜂蜜融合而成），蜂蜜手工皂和面膜，养蜂体验场等。

讨论问题5：请用4PS营销组合策略的方式来分析周朋同学用了哪些营销策略？

• 产品：根据花蜜种类和功效进行分类，瓶罐精心设计，更重要的是在罐子里似乎都还能看见蜂蜜的最原始形态。同时，在乡下设置的养蜂点就摆着原始箱装蜂蜜。还开发了云小草蜂蜜润唇膏，预计在未来一方面要更加丰富自己的产品体系，围绕蜂蜜打造系列产品，例如蜂四宝（蜂王浆、蜂花粉、蜂胶、蜂蜜融合而成），蜂蜜手工皂和面膜，养蜂体验场。

• 价格：价格也与之前购买的普通蜂蜜相差不大，优惠还很多，买五斤还送一斤花粉

• 渠道：线上线下共同宣传，线下在村民们经常集中聊天跳舞的广场打墙体广告，线上通过朋友圈的方式进行宣传和销售。

• 促销：周朋发起了拍照发微信朋友圈或者口碑宣传赠送蜂蜜活动，促使村民们纷纷转发朋友圈或告知亲朋好友云小草的养蜂的事情。

   

讨论问题6：如果周学长想按照他的计划开辟年轻人市场，请用所学过的营销工具对该市场和项目进行营销分析，并提出你的营销建议，写成营销策划报告并进行分享？

提示：可结合移动互联网时代，用社会化媒体营销，就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台 和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开 拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS 社区、图片和 视频通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。 宣传方式：情感营销、参与营销、场景营销、IP营销等结合使用。

附录BP-1：案例教学板书

STP模型：

4PS模型：